La géographie de la mode: pourquoi la mode Scandi devient de plus en plus séduisante

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  • 26 janv.2018

La géographie de la mode: pourquoi la mode Scandi devient de plus en plus séduisante

par Emma Spedding

Si vous mettez le mot «Scandi» devant quelque chose, que ce soit une lampe de table, un cardigan ou une simple planche à pain, il devient instantanément plus chic. Une nuit sur le canapé sonne infiniment mieux quand il est étiqueté comme hygge, et nous ferions un smorrebrod sur un sandwich n'importe quel jour. Mais pourquoi notre désir de nous habiller (et de manger, de dormir et de re-décorer) ment un scandinave ne semble jamais diminuer?

«Je suis mince, les gens sont fascinés par le style Scandi parce qu'il a été si isolé pendant si longtemps», explique Rebecca Thandi Norman, une Américaine basée à Copenhague qui a cofondé le site Web de style de vie Norme Scandinavie. «Une fenêtre s'est ouverte et les gens essaient de mettre la tête dedans.» Le mal et l'IEA a peut-être été des fenêtres, mais Instagram a été un portail directement dans les maisons et les armoires les plus élégantes de Copenhague, Stocholm et plus encore.



'Je m'intéresse aux médias sociaux', déclare Jeanette Friis Madsen, rédactrice mode de Costume à Denmar. 'Elin ling a certainement été la première à faire bouger les choses avec son blog et à déménager à New Yor pour construire son nom.' Selon Launchmetrics, la société qui surveille l'impact des influenceurs, au cours des six derniers mois, 148 738 images ont été publiées avec #scandinavianstyle sur Instagram, ce qui a généré un engagement (talon technique pour les mensonges et les commentaires) de près de 29 millions.

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`` Au cours des dernières années, Instagram étant le lieu à voir, les filles ont eu envie de se démarquer de la majorité, de montrer leur style personnel et de ne pas se fondre dans la réalité et rester fidèles à leur esthétique '', ajoute Madsen. Si vous saisissez le style de la rue Scandi dans les images Google, vous êtes largement satisfait par des chemises blanches surdimensionnées, des blazers longs et des jeans sinny blac, mais l'esthétique scandinave est bien plus que des bases minimalistes. Et une partie du problème avec ce stéréotype est qu'il ignore les nombreuses différences que vous voyez dans la conception à travers la zone.

'C'est drôle comme les gens voient toujours la Scandinavie comme un' pays 'avec un style', poursuit-elle. «Je ne comparerais pas du tout la Suède, la Norvège et Copenhague. À un moment donné à Copenhague, nous avons définitivement habillé davantage les Suédois, mais je suis mince, les frontières ont beaucoup bougé. À Stocholm, vous voyez une ambiance beaucoup plus minimaliste, plus classique et blac, blanc et gris. À Oslo, ils sont beaucoup plus féminins et à Copenhague, nous sommes plus ludiques, dirigés par la rue et prêts à mixer.

Généraliser le style en fonction de la géographie peut bien sûr être réducteur, surtout maintenant qu'Instagram est de plus en plus mondial. 'Ce qui s'est passé plus récemment avec les marets danois et suédois, c'est qu'ils se sont ouverts à l'échelle mondiale, vous avez donc une influence de partout', fait valoir Norman. `` Il est très difficile de réellement mettre le doigt sur ce qu'est le style scandinave, comme avec le style français, parce que les gens portent tout, il devient donc de plus en plus difficile d'isoler les marets de cette façon. ''





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Découvrant les nuances du style scandinave et les femmes qui défient le stéréotype minimaliste, Emili Sindlev et Jeanette Madsenonly le trouvent plus séduisant. La marque danoise Ganni a bâti un culte grâce à ses imprimés et couleurs vibrants, et la directrice artistique Ditte Reffstrup a expliqué qu'elle voulait élargir l'idée de la façon dont les scandinaves s'habillent: `` Je décrirais Ganni comme une branda très scandinave ou très copenhague très sans effort , laid-bac, style cool. Les gens ont souvent une image du style scandinave comme étant très premium ou très androgyne, et c'est en fait pourquoi je voulais faire Ganni parce que je pensais qu'il manquait quelque chose à Copenhague. Je ne pouvais pas me reconnaître dans ces deux descriptions.

Les t-shirts à slogan Ganni et les imprimés vibrants de Stine Goya représentent désormais autant le style scandinave que les bottes Acne Jensen et la blouse By Malene Birger sil. Mais une chose qui reste globalement constante dans les maisons de couture scandinaves est une approche simpliste et décontractée du style. «Nous ne nous habillons pas trop», explique Madsen. `` Nous sommes très bons pour mélanger les vêtements de rue avec les marques de créateurs, ce qui donne une touche personnelle à une tenue. Nous travaillons avec moins d'articles pour les yeux, ce qui signifie que si nous nous habillons simplement, nous aurons peut-être une paire de chaussures ou un sac qui se démarquera. Le total des toilettes est juste plus décontracté, et il est facile pour les gens de copier et de s'y voir.





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Lisa Aien, directrice de la mode de Net-a-Porter, note que les sites de commerce électronique doivent avoir une vision plus globale des acheteurs ne se concentrent plus uniquement sur New Yor, Londres, Milan et Paris, comme les fashion wees à Copenhague, Stocholm, Séoul, Sydney et Tbilissi deviennent incroyablement importants. «Nous constatons un intérêt croissant pour les marques en dehors des capitales de la mode traditionnelle, y compris la Scandinavie, car notre femme recherche toujours de nouvelles idées», explique Aien. «Les marques qui existent en dehors de l'écosystème de la mode traditionnelle offrent, à bien des égards, un nouveau point de vue. Ils sont influencés par différents éléments, leurs clients dans leurs propres régions peuvent avoir un style très différent et cette originalité transparaît.





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Les marques scandinaves gagnent constamment en reconnaissance internationale, comme l'explique Aien: `` L'acné est un favori depuis plus d'une décennie maintenant, mais ce n'est vraiment qu'au cours des deux dernières années que les petites marques et les fashion wees basées à Copenhague et à Stocholm se sont emparées l'attention internationale. »

La designer basée à Copenhague, Stine Goya, convient que la presse internationale a commencé à critiquer ces villes plus sérieusement au cours des deux dernières années. Et cela se traduit lorsque vous plongez dans les statistiques. Norman note que le plus grand lectorat de La norme scandinave est à Denmar, aux États-Unis et aux États-Unis, et Launchmetrics note que les utilisateurs d'Instagram à Londres sont plus impliqués dans les publications de Ganni que ceux de Stocholm, Aarhus ou Oslo, par exemple.

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